En general, se puede confiar en Apple para anuncios inteligentes y bien producidos, pero falló con su último anuncio, que muestra una torre de herramientas creativas y elementos analógicos literalmente aplastados en la forma del iPad.
Desde entonces, Apple se disculpó por el anuncio y canceló sus planes de televisarlo. El vicepresidente de marketing de Apple, Tor Myhren, dijo a Ad Age: “No hemos acertado con este vídeo y lo sentimos”. Apple se negó a ofrecer más comentarios a TechCrunch.
Pero muchos, incluyéndome a mí, tuvimos una reacción negativa y visceral ante esto, y deberíamos hablar del porqué. No es sólo porque estamos viendo cómo se aplastan cosas. Existen innumerables canales de vídeo dedicados a aplastar, quemar, explotar y en general destruir objetos cotidianos. Además, por supuesto, todos sabemos que este tipo de cosas suceden a diario en las estaciones de transferencia y centros de reciclaje. Entonces no es eso.
Y no es que el material sea en sí mismo tan valioso. Claro, un piano vale algo. Pero los vemos explotados en películas de acción todo el tiempo y no nos sentimos mal. Me gustan los pianos, pero eso no significa que no podamos prescindir de algunos pianos de media cola en desuso. Lo mismo ocurre con el resto: es principalmente basura que puedes comprar en Craigslist por unos pocos dólares o en un vertedero de forma gratuita. (Quizás no sea la estación de edición).
El problema no está en el vídeo en sí, que para ser justos con las personas que lo montaron y filmaron, en realidad está muy bien hecho. El problema no son los medios, sino el mensaje.
Todos entendemos el punto aparente del anuncio: puedes hacer todo esto en un iPad. Excelente. También podríamos hacerlo en el último iPad, por supuesto, pero este es más delgado (por cierto, nadie pidió eso; ahora las fundas no caben) y un porcentaje mejor.
Sin embargo, lo que todos entendemos –porque a diferencia de los ejecutivos de publicidad de Apple, vivimos en el mundo– es que las cosas que se aplastan aquí representan lo material, lo tangible, lo real. Y lo real tiene valor. Valor que Apple claramente cree que puede convertir en otro espejo negro.
Esta creencia me resulta repugnante. Y aparentemente también para muchos otros.
Destruir un piano en un vídeo musical o en un episodio de Mythbusters es en realidad un acto de creación. Incluso destruir un piano (o un monitor, una lata de pintura o una batería) sin motivo alguno es, en el peor de los casos, un desperdicio.
Pero lo que Apple está haciendo es destruir estas cosas. para convencerte de que no los necesitas — todo lo que necesitas es el pequeño dispositivo de la compañía, que puede hacer todo eso y más, sin necesidad de cosas molestas como cuerdas, teclas, botones, cepillos o estaciones de mezcla.
Todos estamos lidiando con las repercusiones de que los medios se muevan masivamente hacia lo digital y siempre en línea. En muchos sentidos, ¡es realmente bueno! Creo que la tecnología ha sido enormemente empoderadora.
Pero en otras formas, igualmente reales, la transformación digital se siente dañina y forzada, una visión tecnotópica del futuro aprobada por multimillonarios en la que cada niño tiene una IA mejor amiga y puede aprender a tocar la guitarra virtual en una fría pantalla de vidrio.
¿A su hijo le gusta la música? No necesitan un arpa; tirarlo al basurero. Un iPad es suficientemente bueno. ¿Les gusta pintar? Aquí, Apple Pencil, ¡tan bueno como bolígrafos, acuarelas y óleos! ¿Libros? ¡No nos hagas reír! Destruyelos. El papel no vale nada. Utilice otra pantalla. De hecho, ¿por qué no leer en Apple Vision Pro, con papel aún más falso?
Lo que Apple parece haber olvidado es que son las cosas del mundo real (las mismas cosas que Apple destruyó) las que dan valor a las versiones falsas de esas cosas en primer lugar.
Una guitarra virtual no puede reemplazar a una guitarra real; eso es como pensar que un libro puede reemplazar a su autor.
Eso no significa que no podamos valorar ambos por diferentes motivos. Pero el anuncio de Apple envía el mensaje de que el futuro que quiere no tiene botellas de pintura, diales que girar, esculturas, instrumentos físicos ni libros de papel. Por supuesto, ese es el futuro en el que han estado trabajando para vendernos desde hace años, solo que antes no lo había dicho tan claramente.
Cuando alguien te diga quiénes son, créele. Apple te está diciendo muy claramente qué es y cómo quiere que sea el futuro. Si ese futuro no te disgusta, eres bienvenido.
