No reinventes el embudo de crecimiento
Ya hemos dejado atrás más de una década de marketing de crecimiento. Miles de nuevas empresas han experimentado con infinitas variaciones y ajustes en su embudo de crecimiento, entonces, ¿por qué debería intentar reinventar la misma base?
Los aspectos más importantes son la adquisición, la activación y la retención. Si bien la referencia y la monetización también son muy importantes, no harán ni desharán una startup como las tres primeras. Si no puedes adquirir, activar o retener consumidores en tu startup, tu probabilidad de éxito es prácticamente nula.
En este artículo, lo guiaré a través de configuraciones de clase mundial de varias empresas líderes, desglosadas por cada etapa del embudo, para que pueda inspirarse en lo que ya se ha demostrado durante la última década.
Esto no pretende ser un desmontaje de cada startup específica, sino más bien una mirada holística de lo que están haciendo las empresas líderes, su mentalidad en lo que respecta al crecimiento y cómo replicar estas acciones en su propia startup.
Embudo etapa I: Adquisición
Sin lugar a dudas, la adquisición más avanzada que encontré personalmente ocurrió cuando era líder de crecimiento de pasajeros en Uber. Como puede imaginar, en ese momento teníamos enjambres de gerentes de producto, científicos de datos y todos los roles de crecimiento complementarios que pueda pensar para ayudarnos a impulsar nuestro equipo de marketing de crecimiento.
Al construir el enfoque correcto para la adquisición, estos son los aspectos que elevarán un programa de clase mundial por encima del promedio:
- Configuración de atribución
- Mentalidad sobre las métricas
- Centrarse en grandes palancas
En cuanto a nuestra atribución, debo comenzar matizando que nunca he visto un marco de atribución que fuera 100 % preciso, ya que es esencialmente imposible capturar todos los datos de adquisición sin fugas.
En Uber, aún pasamos mucho tiempo trabajando con nuestros socios de atribución, como nuestro socio de medición móvil, y localizamos constantemente áreas de mejora. Antes de descargar su presupuesto de adquisición, primero debe asegurarse de capturar todos los datos posibles de sus canales pagos. Si está adquiriendo en la web, esto significa agregar parámetros UTM a todas las campañas.
La adquisición, la activación y la retención son críticas. Si bien la referencia y la monetización también son bastante importantes, no harán ni arruinarán una startup.
Por el contrario, si está adquiriendo en una aplicación móvil, esto significa tener un socio de medición móvil completamente integrado en su aplicación. He escrito una columna completa sobre cómo configurar una pila de tecnología adecuada que imploro a los lectores que visiten si están comenzando sus propios esfuerzos de atribución desde cero.
La mentalidad de adquisición es lo que separa a los especialistas en marketing que muestran métricas vanidosas como CTR y CVR, mientras que al mismo tiempo pierden de vista las métricas de conversión del embudo descendente. En Uber, nos enfocamos en métricas avanzadas como el LTV previsto (pLTV) y los primeros viajes previstos (pFT) de nuevos pasajeros que estábamos adquiriendo en tiempo real. Usando metodologías que desarrollamos internamente que analizaban varios puntos de datos, incluido el canal de adquisición y la geografía, pudimos predecir con precisión la cantidad de viajes que haría un nuevo usuario en 90 días.
Cualquiera que sea su métrica de estrella polar, siempre debe mirar hacia el futuro para comprender el valor de su adquisición, de modo que pueda duplicar los canales que atraen a los consumidores de mayor valor.
La adquisición está en constante cambio y los mejores especialistas en marketing de su clase trabajan arduamente para mantenerse en contacto con las últimas tendencias creativas, los nuevos formatos de anuncios para probar y los próximos bolsillos dorados a los que vender. Cuando estaba en el equipo de crecimiento de Coinbase, gastamos un mínimo del 10 % de nuestro presupuesto probando los nuevos formatos de anuncios que TikTok estaba lanzando.
El punto aquí es que debe centrarse en las mayores palancas de adquisición de pago a medida que se materializan, y uno de esos ejemplos es creativo en las redes sociales de pago. Recomiendo los siguientes sitios que mantienen actualizados a los fundadores de startups sobre las últimas tendencias de crecimiento y marketing: SocialMediaToday para redes sociales pagas o Search Engine Land para búsquedas pagas.
