La mayoría de los directores de la junta entender intuitivamente que el marketing es una parte importante del motor de crecimiento de cualquier empresa. No solo alimenta el motor de ventas a corto plazo, sino que también impulsa el rendimiento futuro.
Bien hecho, el marketing es un acelerador para cualquier negocio. Sin embargo, he notado una tendencia creciente en las reuniones de directorio para relegar el marketing a una sola métrica: canalización.
Si bien es cierto que el marketing desempeña un papel importante en la generación de nuevos clientes potenciales, una función de marketing estratégico puede desempeñar un papel mucho más importante en el rendimiento a corto plazo y futuro de una empresa. Además de la generación de demanda, también da forma al posicionamiento en el mercado, eleva la conciencia y la reputación de la marca entre los clientes, socios, prensa, analistas, empleados, inversores y compradores potenciales existentes.
A medida que una empresa crece, crea apalancamiento y consistencia en los equipos globales, ventas, reclutamiento, éxito del cliente, entrega y casi todas las demás funciones.
¿Por qué estamos subestimando el marketing?
Creo que la principal razón es que el marketing es un misterio para muchos miembros de la junta. Según una investigación de Spencer Stuart, menos del 3% de las juntas Fortune 1000 que cotizan en bolsa incluyen un líder de marketing activo.
El porcentaje es probablemente aún más bajo para las empresas de la Serie A cuyas juntas tienden a estar compuestas por fundadores e inversores, la mayoría de los cuales provienen de finanzas, productos u experiencia operativa y tienen poca experiencia en marketing (una gran falta en mi perspectiva, pero ese es un tema para otra publicación).
Cuando hable con miembros de la junta basados en datos, quédese con lo que se puede medir: la contribución del marketing a la tubería a corto plazo.
En segundo lugar, está la necesidad de que todos los líderes empresariales se basen más en los datos. Los eventos y las actividades de generación de demanda digital, como las campañas sociales pagas y los seminarios web, tienden a ser más fáciles de rastrear y relacionar con los ingresos a corto plazo en comparación con la marca, el contenido y el marketing corporativo.
Cosas como campañas de marca, relaciones públicas, relaciones con analistas e incluso comunicaciones internas son difíciles y costosas de medir con respecto al retorno de la inversión. La mayoría de las empresas saben que estos aspectos del marketing son importantes, pero probar el ROI requiere datos, sistemas y tiempo que muchas empresas más jóvenes simplemente no tienen.
Es por eso que los líderes empresariales que hablan con los miembros de la junta impulsados por los datos se apegan a lo que se puede medir: la contribución del marketing a la tubería a corto plazo. Sin embargo, eso solo cuenta la mitad de la historia y, sinceramente, perjudica al marketing (y al valor de su tablero).
Remodelando la actualización del tablero
El trabajo de una junta en una empresa en crecimiento no es solo gobernar, sino guiar y ayudar a respaldar el desempeño futuro. Eso significa que su directorio necesita saber que el marketing se está desempeñando bien durante los próximos trimestres y está pensando en los próximos años.
Cuando prepare su próxima actualización de tablero para marketing, piense en cinco diapositivas que cubran las cinco P:
- que son los de marketing prioridades?
- Cómo estás ejecutando contra esas prioridades?
- ¿Cuál es la salud de la tubería?
- Es la empresa y sus ofertas posicionado para el crecimiento futuro?
- Qué planificado para el próximo trimestre o año?
Aclarar las prioridades
Una revisión de marketing trimestral de muestra con aspectos destacados y aspectos negativos. Créditos de imagen: Michelle Swan
Comience con las áreas del negocio que el marketing está impulsando o apoyando. Esto se puede expresar como objetivos trimestrales, OKR anuales o iniciativas estratégicas que se relacionan con los objetivos comerciales más amplios.
Por ejemplo, si el reclutamiento y la retención son un imperativo estratégico para el negocio, hable sobre cómo está ayudando a refinar e impulsar el conocimiento de la marca del empleador. Si la retención y expansión de clientes es una prioridad, puede ser importante hablar sobre cómo está potenciando la venta cruzada dentro de los equipos o promoviendo el liderazgo intelectual en un área nueva determinada. Si el presupuesto y el tiempo de su equipo se destinan a esa prioridad, informe a la junta y dígales por qué.
Muestra tu desempeño
Cree un cuadro de mando contra las prioridades de marketing que pueda actualizar y compartir en futuras reuniones. Créditos de imagen: Michelle Swan
Las juntas buscan tendencias y progresos, así que cree un cuadro de mando contra estas prioridades que pueda actualizar y compartir en futuras reuniones.
Si estás haciendo algo nuevo cada mes, eso es una señal de alerta. Facilite el consumo otorgando a las áreas una calificación roja, amarilla o verde según los datos, los hitos alcanzados o los comentarios de los clientes. Asegúrese de “poseer el rojo”, como le gusta decir a Latane Conant, autora y CMO de 6sense. Reconocer dónde hay brechas no solo ayuda a generar credibilidad, sino que también le brinda la oportunidad de solicitar la ayuda de la junta.
