Cuando Alex Ewing era un niño que crecía en Purcell, Oklahoma, sabía lo cerca que estaba de casa basándose en los carteles que podía ver por la ventanilla del coche. Ahora, como director ejecutivo de OneScreen.ai, está ayudando a nuevas empresas como la fintech Ramp y el reclutador técnico Karat a anunciarse en vallas publicitarias y más.
“Creo que las vallas publicitarias son geniales y ayudan a devolver la creatividad al marketing”, dijo Ewing a TechCrunch. “Son como lienzos para los especialistas en marketing, algo que no lo es una pantalla digital”.
Ewing se unió a OneScreen, con sede en Boston, el año pasado. La empresa actúa como intermediario mediante software entre las empresas emergentes y los espacios publicitarios exteriores (OOH), como vallas publicitarias, anuncios en el metro y otros. OneScreen ayuda a las empresas emergentes a encontrar la ubicación adecuada para sus anuncios en función de los clientes potenciales a los que las empresas desean llegar junto con los datos demográficos e históricos de la plataforma. La empresa también utiliza datos de ubicación anónimos para ayudar a las empresas a realizar un seguimiento del éxito de sus campañas.
OneScreen ha recaudado 4,7 millones de dólares de inversores como Ametric Capital Partners, Techstars e Impellent Ventures, entre otros. La empresa es actualmente rentable y triplicó sus ingresos el año pasado.
Las vallas publicitarias y otros tipos de marketing exterior se están poniendo cada vez más de moda, especialmente para las empresas emergentes, dijo Ewing. Se espera que la inversión en publicidad exterior en Estados Unidos alcance los 9.300 millones de dólares este año, según Statista, y se prevé que alcance casi 12.000 millones de dólares en 2029.
Pero, ¿por qué una empresa B2B como Ramp querría anunciarse de la manera clásica para el consumidor, como el exterior de los autobuses urbanos o el interior de los vagones del metro?
Ewing dijo que las empresas están buscando volver a prestar atención a las estrategias de publicidad exterior después de años de centrarse en el marketing digital. Añadió que las regulaciones sobre privacidad y publicidad dirigida, y la capacidad de las personas de bloquear anuncios digitales, han hecho que las estrategias de publicidad en línea sean menos exitosas para muchos.
“B2B, B2C, empresas de todas partes, desde Serie A, Serie B, [companies that are] “Las empresas muy bien financiadas o que cotizan en bolsa han dicho: ‘ya no podemos invertir lo que hemos estado invirtiendo en digital, el retorno de la inversión no está ahí'”, dijo Ewing. “Sigue siendo cada vez más caro y cada vez menos eficaz”.
Lo que crea este tipo de publicidad es un reconocimiento de marca que es más efectivo para las empresas B2B de lo que la gente cree, incluso si no es probable que la mayoría de las personas que ven el anuncio se conviertan en clientes.
En febrero, Hila Perl, directora de comunicaciones estratégicas de Papaya Global, dijo a TechCrunch que Papaya, la startup B2B de recursos humanos, estaba comprando un anuncio de Super Bowl de 7 millones de dólares por esa misma razón.
“No es un movimiento de generación de leads”, dijo Perl sobre la compra de anuncios por parte de la empresa. “No es para que podamos vender más. Obviamente, sí, queremos ver un retorno de la inversión muy directo, pero todos entendemos que se trata de una estrategia de construcción de marca o de conciencia de marca, no de generación de leads. En mi opinión, siempre es más un maratón que una carrera de velocidad”.
Si bien OneScreen no puede controlar quién ve un anuncio exterior, Ewing dijo que su empresa aún puede ayudar a las empresas a llegar a una audiencia específica. Las empresas B2B pueden darle a OneScreen una lista de empresas clientes objetivo y la tecnología de OneScreen desarrollará una estrategia para ellas que incluya espacios publicitarios cerca de las oficinas centrales de sus empresas objetivo o desde donde sus empleados podrían entrar y salir. Utiliza datos anónimos de seguimiento de teléfonos móviles para ver cómo reaccionaron las personas al anuncio a través de métricas como el tráfico del sitio web de las personas que aprobaron el anuncio en comparación con las que no.
La desventaja es que el ROI de los anuncios OOH no se puede rastrear tan fácilmente como conectar los puntos entre alguien que hace clic en un anuncio digital y luego compra en línea poco después. Pero la esperanza es que ver un autobús de la MTA de Nueva York envuelto en un anuncio de Ramp sea más efectivo que un frío correo electrónico de venta.
“No hay nada más poderoso que ver una empresa y una marca en el mundo real”, dijo Ewing. “Si lo presentas a las personas adecuadas, puede ser una manera poderosa de suavizar la cabeza de puente para el inbound o simplemente generar clientes potenciales”.
